Bericht zur Marke Ukraine

Kontext — das Paradox der ukrainischen Marke

Die Ukraine hat einen weiten Weg zurückgelegt: von einer Sowjetrepublik über die schwierigen 1990er-Jahre und das erste Jahrzehnt des 21. Jahrhunderts, über die Revolution der Würde (2013–2014) und die Annexion der Krim, bis zur umfassenden russischen Invasion im Februar 2022. Parallel dazu baute das Land, im Schatten aufeinanderfolgender Krisen, reale Grundlagen einer modernen Wirtschaft auf: einen IT-Dienstleistungssektor, eine digitale Staatsverwaltung und — seit 2022 — einen der am schnellsten wachsenden Sektoren für Drohnen- und Verteidigungstechnologie der letzten Jahre.

Am 23. Juni 2022 verlieh der Europäische Rat der Ukraine einstimmig den Status eines EU-Beitrittskandidaten — eine Entscheidung, die in einem für die EU-Praxis ungewöhnlichen Tempo fiel, zumal der Antrag erst wenige Monate zuvor, mitten in der laufenden Invasion, gestellt worden war. Der Beitrittsprozess ist seither spürbar vorangekommen: Am 15. Juni 2026 eröffneten die Europäische Union und die Ukraine den ersten Verhandlungscluster „Fundamentals", der unter anderem Rechtsstaatlichkeit, Grundrechte, das Funktionieren demokratischer Institutionen, die Reform der öffentlichen Verwaltung sowie wirtschaftliche Kriterien umfasst. Das ist weiterhin ein früher Schritt in einem mehrjährigen Verhandlungsprozess und keine feststehende Mitgliedschaft — aber ein realer, überprüfbarer Fortschritt und nicht nur eine politische Erklärung.

Dennoch bleibt das Paradox bestehen: Diese Errungenschaften sind im globalen Bewusstsein neben dem Bild des Krieges kaum sichtbar. Wer im Ausland das Wort „Ukraine" hört, denkt zuerst an Konflikt, Zerstörung, Geflüchtete, Hilfe — selten an Innovation, Technologie, Landwirtschaft oder Kultur. Die Ukraine verfügt heute über eine beispiellose globale Sichtbarkeit, aber nur begrenzte Kontrolle darüber, womit diese Sichtbarkeit verbunden wird.

Warum das wichtig ist

Nation Branding — der gezielte Aufbau eines Länderimages — ist für die Ukraine keine Frage kosmetischer Imagepflege, sondern wirkt sich unmittelbar auf reale wirtschaftliche und geopolitische Entscheidungen aus.

Wiederaufbau und ausländische Investitionen

Der Wiederaufbau nach dem Krieg wird das Vertrauen privater Investoren erfordern, nicht nur Hilfsgelder von Regierungen und internationalen Organisationen. Ein Land, das als „Kriegsgebiet" wahrgenommen wird, zieht Kapital anders an als eines, das als aufstrebender Markt mit klarem EU-Kurs gesehen wird.

Diversifizierung der Hilfsnarrative

Bei einem lang andauernden Konflikt besteht das Risiko, dass eine Erzählung, die sich allein auf Mitgefühl und humanitäre Hilfe stützt, in den Medien und in der öffentlichen Meinung der Geberländer allmählich an Wirkung verliert. Der Rückgang der Ukraine im Nation Brands Index zwischen 2022 und 2023, trotz anhaltender globaler Sympathie, kann auf ein solches Risiko hindeuten, beweist es für sich genommen jedoch nicht.

Die Kriegsdiaspora

Millionen kriegsbedingt ausgewanderter Ukrainerinnen und Ukrainer sind potenzielles Human- und Finanzkapital für den Wiederaufbau — vorausgesetzt, das Land kann eine glaubwürdige Zukunftsvision bieten und nicht nur Bilder der Zerstörung.

Export von Technologie und Innovation

Der ukrainische IT-Sektor sowie die Drohnen- und Verteidigungsindustrie haben sich weltweit reale Branchenanerkennung erarbeitet: Die Drohnenproduktion stieg von einigen Tausend Einheiten im Jahr 2022 auf rund 4 Millionen im Jahr 2025, und der weit überwiegende Teil der heute für die ukrainischen Verteidigungskräfte beschafften unbemannten Systeme stammt aus heimischer Produktion. Das ist ein fertiges Fundament für eine Marke des innovativen, technologischen Landes, das bislang vor allem einem engen Fachpublikum kommuniziert wird.

Diplomatie und Soft Power

Ein positives Länderimage kann das politische, wirtschaftliche und gesellschaftliche Umfeld beeinflussen, in dem Gespräche über europäische Integration, Investitionen und internationale Unterstützung geführt werden.

Branding-Erbe: „Ukraine NOW" (2018)

Das Imageproblem der Ukraine begann nicht erst 2022. Am 10. Mai 2018 billigte das Kabinett der Ukraine die offizielle Landesmarke „Ukraine NOW", entwickelt von der Agentur Banda in Zusammenarbeit mit UkraineInvest. Eine dazu durchgeführte Untersuchung ergab, dass die Ukraine damals vor allem mit Korruption, Revolution und bewaffneten Konflikten assoziiert wurde. Die Marke „Ukraine NOW" erhielt 2018 den Red Dot Design Award in der Kategorie Corporate Identity. Der Krieg hat die globale Wahrnehmung der Ukraine verändert, aber das älteste, strukturelle Problem nicht beseitigt: das Fehlen einer kohärenten, vom Nachrichtenzyklus unabhängigen Wirtschaftserzählung.

Reale Stärken der Ukraine

Widerstandsfähigkeit und Anpassungsfähigkeit

Die Fähigkeit der Ukrainerinnen und Ukrainer, Wirtschaft, Verwaltung und Privatsektor unter Kriegsbedingungen am Laufen zu halten, zeigt eine hohe Anpassungsfähigkeit von Staat und Gesellschaft. In mehreren Bereichen — Digitalisierung, Verteidigungsproduktion — hat die Reaktion auf die Krise die Entwicklung beschleunigt, statt sie aufzuhalten. Das Risiko ist dennoch real: Ein Image, das allein auf Leid und Heldentum beruht, erzeugt Mitgefühl, nicht die Bewunderung und Investitionsbereitschaft, die eine Wirtschaftsmarke braucht.

Solidarität und Freiwilligenkultur

Das Ausmaß der Basismobilisierung seit 2022 — Territorialverteidigung, freiwillige Versorgungsnetzwerke für die Armee, Spendensammlungen für Drohnen und medizinisches Material, spontane Hilfe für Binnenvertriebene — gehört zu den authentischsten Elementen der heutigen ukrainischen kollektiven Identität. Diese zivilgesellschaftliche Handlungsfähigkeit von unten, nicht das Leid allein, ist vermutlich ein stärkeres Markenfundament als die Kriegserzählung für sich genommen.

Diia — ein digitaler Staat, der funktioniert

Diia ist das digitale Verwaltungssystem der Ukraine und zeigt in der Praxis, wie ein funktionierender digitaler Staat aussehen kann. Nach Angaben des ukrainischen Ministeriums für digitale Transformation für 2026 hat die Diia-App mehr als 24 Millionen Nutzer und stellt 33 digitale Dokumente bereit (u. a. Personalausweis, biometrischen Reisepass, Führerschein), während das Diia-Portal mehr als 7,5 Millionen Nutzer und über 190 Online-Dienste bietet, von der Unternehmensgründung bis zu vollständig online abgewickelten Behördenangelegenheiten. Während des Krieges wurde das System unter anderem um die Meldung zerstörten Eigentums erweitert (Programm eVidnovlennia). Diia ist heute zudem ein Bezugspunkt in Gesprächen über den Export ukrainischer digitaler Lösungen in andere Länder.

Die Drohnenindustrie

Die ukrainische Drohnenindustrie hat sich in einem sehr schnellen, kriegsbedingten Tempo entwickelt: von einigen Tausend Einheiten 2022 auf rund 4 Millionen produzierte Stück 2025, laut Angaben des ukrainischen Verteidigungsministeriums. Das Produktionsziel für 2026 liegt bei über 7 Millionen Stück. Nach Angaben der Beschaffungsagentur DOT stammen derzeit rund 95 % der für die ukrainischen Verteidigungskräfte beschafften Drohnen aus heimischer Produktion. Die bei Drohnenproduktion, autonomen Systemen und militärischer Software erworbenen Kompetenzen haben unmittelbare zivile Anwendungen (Dual-Use) — in Logistik, Präzisionslandwirtschaft und Infrastrukturüberwachung — und bilden damit ein reales Fundament für eine Nachkriegsmarke als Exporteur von Dual-Use-Technologie.

Landwirtschaft — die Ukraine als Schlüsselakteur der globalen Landwirtschaft

Trotz des Krieges bleibt die Ukraine ein bedeutender Akteur in der globalen Landwirtschaft. Nach FAO-Daten für 2024 entfielen auf das Land rund 9 % der weltweiten Weizenexporte, 14 % der Maisexporte und 46 % der Sonnenblumenölexporte. In den drei Saisons unmittelbar vor der umfassenden Invasion lagen diese Anteile noch höher — bei rund 10 % der Weizen-, 15 % der Maisexporte und etwa der Hälfte der weltweiten Sonnenblumenölexporte, bei jährlichen Getreideexporten von über 60 Millionen Tonnen. Dieser Vorteil wird fast ausschließlich im Krisenkontext kommuniziert (Hafenblockaden, Getreidekorridore), selten als Qualitäts- und Herkunftsmarke.

Die junge Generation und der IT-Sektor

Der ukrainische IT-Sektor entwickelte sich über zwei Jahrzehnte vom Nischen-Outsourcing zu einem der wichtigsten Dienstleistungsexportsektoren des Landes. Einen Rekord verzeichnete das Jahr 2022 — 7,3 Mrd. $ Exportumsatz, selbst im ersten Jahr des umfassenden Krieges. 2025 erreichten die IT-Dienstleistungsexporte rund 6,6 Mrd. $, und im ersten Halbjahr 2026 erreichte der Export von Computerdienstleistungen 3,343 Mrd. $ — ein Plus von 4,1 % im Jahresvergleich zum ersten Halbjahr 2025 (Daten der IT Ukraine Association auf Basis von Zahlen der Nationalbank der Ukraine). Die Branche strebt erkennbar den Übergang vom reinen Outsourcing zum Aufbau eigener Produkte und Technologiemarken an.

Kultur und Sport als Soft Power

Die Ukraine hat drei Eurovision-Siege vorzuweisen: Ruslana (2004), Jamala (2016, „1944", über die Deportation der Krimtataren) und Kalush Orchestra (2022, in den ersten Monaten des umfassenden Krieges) — jeder für sich ein echter Moment globaler medialer Aufmerksamkeit. Im Sport sind seit Jahren die Brüder Vitali und Wladimir Klitschko sowie heute Oleksandr Usyk international bekannte, mit der Ukraine verbundene Namen. Das sind reale, aber verstreute Erfolge, die eher als einzelne „Glanzmomente" behandelt werden denn als Teile einer einzigen, kohärenten Markenerzählung, die auf Mut, Kreativität und Ausdauer aufbaut.

Geschichte und Identität

Die im weiteren Verlauf dieses Berichts beschriebenen Wahrnehmungsmuster kommen nicht von ungefähr — sie haben genau datierbare Wurzeln in einer Politik der systematischen Unterdrückung der ukrainischen sprachlichen und kulturellen Identität, die aufeinanderfolgende Imperien seit dem 19. Jahrhundert verfolgten, durchwirkt von Momenten massenhafter bürgerschaftlicher Mobilisierung.

• 1876Ems-Ukas — Verbot des Drucks in ukrainischer Sprache
• HolodomorOpferzahlen im Millionenbereich (1932–1933) — die genaue Zahl ist weiterhin Gegenstand der Forschung
• 1986die Katastrophe von Tschernobyl
• 14.200–14.400insgesamt Getötete im Donbas 2014–2021, darunter mindestens 3.404 Zivilisten (UN-OHCHR)

Der Waluew-Erlass (1863) und der Ems-Ukas (1876)

Das Russische Reich führte eine der systematischsten juristischen Kampagnen Europas zur Unterdrückung einer Sprache. Der Erlass des Innenministers Pjotr Waluew von 1863 verbot den Druck ukrainischsprachiger religiöser und pädagogischer Literatur und berief sich dabei auf die Behauptung des Kiewer Zensurkomitees, „eine eigenständige kleinrussische Sprache habe es nie gegeben, gebe es nicht und könne es nicht geben". Dreizehn Jahre später ging der Ems-Ukas (1876) noch weiter — er verbot die Einfuhr ukrainischer Bücher, das Verfassen eigener Werke, Übersetzungen, den Notendruck sowie Theateraufführungen in dieser Sprache.

Der Holodomor (1932–1933)

Eine politisch herbeigeführte Hungersnot unter Stalin forderte auf ihrem Höhepunkt im Juni 1933 täglich Tausende Opfer. Die genaue Opferzahl ist weiterhin Gegenstand von Forschung und methodischen Kontroversen. Eine vielzitierte demografische Studie beziffert die direkten Bevölkerungsverluste in der Ukrainischen SSR auf rund 3,9 Millionen, es existieren aber auch höhere Schätzungen. Mehr als dreißig Staaten erkennen den Holodomor offiziell als Völkermord am ukrainischen Volk an, wobei ein Teil der Historiker die rechtliche Frage der Absicht weiterhin diskutiert.

Tschernobyl (26. April 1986)

Die Katastrophe von Tschernobyl blieb über Jahrzehnte eine der bekanntesten internationalen Assoziationen mit der Ukraine als Schauplatz einer Nuklearkatastrophe. Diese Assoziation wurde durch die HBO-Miniserie „Chernobyl" aus dem Jahr 2019 in der globalen Populärkultur erneut stark präsent, obwohl sie Ereignisse schildert, die mehrere Jahrzehnte zurückliegen.

Die Orange Revolution (2004) und die Revolution der Würde (2013–2014)

Die Stichwahl der Präsidentschaftswahl vom November 2004 war von schwerwiegenden Unregelmäßigkeiten geprägt und entsprach in vielen Punkten nicht internationalen demokratischen Standards. Der Oberste Gerichtshof erklärte das Ergebnis für ungültig und ordnete die Wiederholung der Stichwahl an. Die begleitenden massenhaften, friedlichen Proteste und der Sieg Wiktor Juschtschenkos in der wiederholten Stichwahl wurden zu einem der wichtigsten modernen Beispiele bürgerschaftlicher Mobilisierung in der Ukraine. Ein Jahrzehnt später wiederholte der Euromaidan (2013–2014) dieses Muster in größerem Maßstab und führte zu einem Machtwechsel und kurz darauf zur Annexion der Krim und zum Krieg im Donbas. Nach Angaben von UN-OHCHR wurden im Konflikt im Donbas zwischen dem 14. April 2014 und dem 31. Dezember 2021 insgesamt zwischen 14.200 und 14.400 Menschen getötet, darunter mindestens 3.404 Zivilisten — noch bevor die Welt die Ukraine 2022 „bemerkte".

Das Erbe, als Peripherie wahrgenommen zu werden

Über Jahrzehnte wurde die Ukraine von außen — und in der Folge teilweise auch von sich selbst — als Peripherie dargestellt: zunächst der UdSSR, dann der russischen Einflusssphäre, später als „Land auf dem Weg nach Europa". Diese von außen geprägte Erzählung hat eine kommunikative Herausforderung hinterlassen, die die dahinterstehende Geopolitik überdauert: Die Ukraine wird noch immer oft wie ein Partner behandelt, der seinen Platz in Europa endlos beweisen muss, statt wie ein Partner, der bereits dazugehört.

Hinzu kommt eine Geschichte von Korruption und der Vereinnahmung von Teilen der Staatsinstitutionen durch oligarchische Interessen nach 1991 sowie wiederkehrende politische Krisen — all das hat tiefes gesellschaftliches Misstrauen gegenüber Institutionen aufgebaut, wodurch eine einzige, kohärente, von oben gesteuerte Markenstrategie schwerer umzusetzen ist: Jede derartige Initiative wird leicht als politisch oder eigennützig gedeutet. Neben der „Ukraine-Müdigkeit" im Ausland lohnt es sich auch, das Risiko gesellschaftlicher Erschöpfung im Inneren des Landes nach Jahren von Krieg, Verlusten, Mobilisierung und Unsicherheit im Blick zu behalten — ein Risiko, das mit der Zeit genau jene Ressourcen (Solidarität, Mobilisierung von unten) schwächen könnte, die heute das stärkste Markenkapital darstellen.

Kosakische Findigkeit

Die Fähigkeit, unter schwerem Ressourcenmangel unkonventionelle Lösungen zu finden — von der zivilen Produktion von FPV-Drohnen in Garagen und Kellern bis zur ehrenamtlichen Logistik außerhalb formeller Strukturen — wird in der ukrainischen Kultur häufig mit der Kosakentradition verbunden: Selbstorganisation und Widerstand gegen äußere Fremdbestimmung. Das ist eine kulturelle Deutung, kein belegter Kausalzusammenhang. Das zugrunde liegende Verhaltensmuster — Selbstorganisation, Improvisation und die Fähigkeit, mit begrenzten Ressourcen zu handeln — ist in der heutigen Ukraine dennoch sichtbar und kann ein Baustein einer Erzählung über Widerstandsfähigkeit und Anpassungsfähigkeit sein.

Mögliche Archetypen in der Erzählung über die heutige Ukraine

Die folgenden Beispiele sind ein Deutungsrahmen, der für die Analyse von Kommunikation und Identität nützlich ist — kein abgeschlossener oder allgemein anerkannter Archetypenkatalog.

Der Kosake — ein Archetyp der Freiheit, des Widerstands gegen äußere Unterwerfung und der Unabhängigkeit, historisch verwurzelt in der Tradition der Saporoger Sitsch, heute durch den Krieg stark reaktiviert als Symbol der Bereitschaft, die Unabhängigkeit zu verteidigen.

Berehynia — ein Archetyp der beschützenden, starken Frau, die Herd und Gemeinschaft bewahrt, tief verwurzelt in der Volkskultur, heute sichtbar in der Rolle von Frauen im Zivilschutz, im Ehrenamt und bei der Aufrechterhaltung des gesellschaftlichen Lebens während des Krieges.

Der Freiwillige / IT-Spezialist — ein neuer, wachsender Generationen-Archetyp, der technische Kompetenz mit bürgerschaftlichem Engagement verbindet: Soldat und Freiwilliger, Programmierer und Freiwilliger zugleich, je nachdem, was der Moment erfordert.

Risiken und Probleme

Die Erzählfalle

Analysen zu kollektivem Gedächtnis und gesellschaftlicher Kommunikation weisen auf das Risiko hin, dass Gesellschaften, die über längere Zeit vor allem mit Krieg, Katastrophen oder Leid assoziiert werden, von externen Beobachtern vor allem durch die Linse dieser Erfahrungen wahrgenommen werden könnten. Das Risiko für die Ukraine besteht darin, dass eine globale Erzählung, die von Leid und Verlust dominiert bleibt, eher Mitgefühl verstärkt als Assoziationen mit Innovationskraft, Unternehmergeist oder Investitionsattraktivität.

Korruption und institutionelle Wahrnehmung

Trotz realer Reformen nach 2014 und weiterer nach 2022 (teils im Zusammenhang mit den Anforderungen des EU-Beitritts) sieht sich die Ukraine weiterhin mit einer historisch verfestigten internationalen Wahrnehmung als Land der Korruption konfrontiert — genau derselben Assoziation, die bereits 2018 im Rahmen der Untersuchung zur Marke „Ukraine NOW" festgestellt wurde. Die Eröffnung des Verhandlungsclusters „Fundamentals" im Juni 2026 stellt Rechtsstaatlichkeit und institutionelle Reform ausdrücklich in den Mittelpunkt des Beitrittsprozesses, entscheidet aber für sich genommen noch nicht über dessen Ausgang. Die Wahrnehmung von Korruption hat unmittelbaren Einfluss auf Investitionsentscheidungen und bleibt ein ständiges Thema der EU-Beitrittsgespräche.

Geopolitische Unsicherheit

Solange Verlauf und Ende des Krieges unklar bleiben, ist eine langfristige Markenplanung erschwert — Investoren und Partner handeln nach einer Logik des Risikomanagements, nicht nach einer aspirativen Logik.

„Ukraine-Müdigkeit" im Ausland

Lang andauernde Konflikte neigen dazu, allmählich aus den Prioritäten von Medien und Gebern zu verschwinden. Der Rückgang der Ukraine vom 47. Platz 2022 auf Platz 57 im Jahr 2023 im Anholt-Ipsos Nation Brands Index — bei stabilem eigenem Ergebnis, während andere Länder sich verbesserten — ist ein Signal für eine Verschlechterung der relativen Position der Ukraine in diesem Index. Für sich genommen belegt er das Phänomen der „Ukraine-Müdigkeit" nicht — das bleibt ein möglicher Trend und ein Thema, das weiterer Beobachtung bedarf, keine bestätigte Tatsache. Es ist zugleich das jüngste öffentlich verfügbare Ergebnis der Ukraine in diesem Ranking und das in diesem Bericht verwendete.

Fehlen einer einzigen übergeordneten Koordinationsstelle für die Marke

Die Kommunikation des internationalen Images der Ukraine ist heute auf staatliche Institutionen, UkraineInvest, die Initiative Brand Ukraine, regionale Behörden sowie zahlreiche Organisationen und zivilgesellschaftliche Initiativen verteilt. Das bedeutet nicht, dass keine Markenarbeit stattfindet, erschwert aber die Aufrechterhaltung einer einheitlichen, langfristigen und konsistenten Botschaft.

Westliche Medien und der Kriegsrahmen

Auch positive Geschichten über die Ukraine — etwa zu IT, Landwirtschaft, Kultur oder Diia — werden in westlichen Medien häufig zusätzlich im Kontext des Krieges dargestellt. Das kann es erschweren, Assoziationen aufzubauen, die vollständig unabhängig vom Konflikt sind, selbst wenn die Nachricht selbst andere Bereiche betrifft.

Wie die Lage aussieht

Modernes Ukraine

Tradition trifft Moderne

Tradition und Moderne sind in der Ukraine keine Gegensätze — sie bestehen zunehmend nebeneinander. Die zeitgenössische ukrainische Küche (Borschtsch, Warenyky, traditionelles Gebäck) entwickelt sich parallel zur neuen Gastronomiewelle, die die Kriegsdiaspora in europäischen Hauptstädten aufbaut. Traditionelles Handwerk — die Petrykiwka-Malerei, seit 2013 in die Repräsentative Liste des immateriellen Kulturerbes der Menschheit der UNESCO aufgenommen, Keramik aus Opischnja, Stickerei — trifft auf modernes Design und E-Commerce und erreicht neue Zielgruppen, ohne ihre Wurzeln zu verlieren. Eine noch aus der Sowjetzeit stammende starke technische Ausbildung speist heute moderne KI, Cybersicherheit und Verteidigungstechnologie — Bereiche, in denen die Ukraine vom reinen Outsourcing zu eigenen, erkennbaren Produktmarken übergeht.

Diese Verbindung — von Handwerk und digitaler Wirtschaft, von Küche und Design, von traditioneller technischer Bildung und moderner Ingenieurskunst — ist eines der stärksten, aber am wenigsten genutzten Motive der ukrainischen Marke: Sie zeigt ein Land, das nicht zwischen Vergangenheit und Zukunft wählen muss.

Die Menschen des heutigen Ukraine

Die Kategorien von Menschen, die der Welt eine über den Krieg hinausgehende Ukraine zeigen können, beschränken sich nicht auf einen Bereich — und die Auswahl der Markenbotschafter sollte kein Ranking und keine Liste der „Besten" sein:

• Unternehmerinnen und Technologiegründer — Menschen, die exportorientierte Unternehmen und Produkte in IT, Verteidigungstechnologie und verwandten Bereichen aufbauen und über das reine Outsourcing-Modell hinausgehen.
• Wissenschaftlerinnen und Ingenieure — darunter die Köpfe hinter den Lösungen von Diia sowie Ingenieure für Drohnen- und Verteidigungstechnologie.
• Kulturschaffende — Musikerinnen, Künstler, Regisseurinnen und Autoren, die die Bekanntheit der Ukraine jenseits des Kriegskontexts aufbauen; ein gut dokumentiertes Beispiel globaler Aufmerksamkeit sind die drei Eurovision-Siege (Ruslana, 2004; Jamala, 2016; Kalush Orchestra, 2022).
• Sportlerinnen und Sportler — seit Jahren international bekannte, mit der Ukraine verbundene Namen wie die Gebrüder Klitschko oder Oleksandr Usyk.
• Die Diaspora — Millionen Ukrainerinnen und Ukrainer im Ausland als informelles Netzwerk von Markenbotschaftern und potenziellen zurückkehrenden Investoren.

Bei der Auswahl der Botschafter sollten Menschen bevorzugt werden, die reale internationale Erfolge in Bereichen erzielt haben, die nicht unmittelbar mit dem Krieg verbunden sind — um Assoziationen aufzubauen, die vom Konflikt unabhängig sind. Eine bewusste Ausnahme auf dieser Liste sind Politikerinnen und Politiker — abgesehen von seltenen, parteiübergreifenden Symbolfiguren —, da eine glaubwürdige Marke unabhängig vom aktuellen politischen Zyklus sein sollte.

Wiederaufbau — das Ausmaß der Herausforderung

Das Ausmaß des geplanten Wiederaufbaus der Ukraine ist für sich genommen bereits ein bedeutendes wirtschaftliches Ereignis von globaler Tragweite. Die fünfte gemeinsame Schadens- und Bedarfsanalyse (RDNA5), veröffentlicht am 23. Februar 2026 von der Regierung der Ukraine, der Weltbankgruppe, der Europäischen Kommission und den Vereinten Nationen, bezifferte den Wiederaufbau- und Erneuerungsbedarf des Landes über zehn Jahre auf nahezu 588 Mrd. USD, auf Basis von Schäden und Bedarf zum Stand 31. Dezember 2025.

Seit 2022 findet jährlich die Ukraine Recovery Conference (URC) statt: Lugano (2022), London (2023), Berlin (2024), Rom (2025). Die URC 2026 fand am 25./26. Juni 2026 in Danzig statt, gemeinsam ausgerichtet von Polen und der Ukraine — was Polen zu einem direkten institutionellen Partner beim Wiederaufbau der Ukraine macht und nicht nur zu einem Nachbarn, der von der Seitenlinie zusieht.

Was die Ukraine von anderen Ländern lernen kann

• Israel — „Start-up Nation"

  Israel hat sich einen starken internationalen Ruf im Bereich Technologie und Innovation aufgebaut, obwohl Sicherheitsfragen und Konflikte weiterhin ein bedeutender Teil seines globalen Images sind. Im April 2022 verwies Präsident Wolodymyr Selenskyj auf Israels Sicherheitserfahrung als einen Bezugspunkt für die Nachkriegs-Ukraine. Für die Ukraine ist hier vor allem die Beobachtung nützlich, dass technologische Bekanntheit mit anhaltendem geopolitischem Risiko koexistieren kann — das ist jedoch kein einfach zu kopierendes Modell.

• Südkorea — das „Wunder am Han-Fluss"

  Nach den Verwüstungen des Koreakriegs (1950–1953) durchlief Südkorea eine jahrzehntelange wirtschaftliche Transformation und baute sich eine starke internationale Position in Bereichen wie Elektronik, Automobilbau und Populärkultur auf. Dieser Prozess dauerte ein bis zwei Generationen konsequenter Industriestrategie und vollzog sich unter historischen und geopolitischen Bedingungen, die sich grundlegend von der heutigen Lage der Ukraine unterscheiden — er ist ein Beispiel für langfristige Transformation, kein fertiges Modell zum Nachahmen.

• Ruanda — der Versuch, nach dem Völkermord ein neues Image aufzubauen

  Nach dem Völkermord von 1994 verfolgte Ruanda eine aktive Politik zum Aufbau eines neuen internationalen Images, unter anderem rund um Sicherheit, Tourismus, Konferenzen und Digitalisierung. Dieses Beispiel zeigt, dass ein Staat versuchen kann, nach der Erfahrung massiver Gewalt neue Assoziationen aufzubauen — es erfordert aber zugleich Vorsicht: Der Ruf eines Landes hängt nicht nur von der Kommunikationsstrategie ab, sondern auch von der Qualität seiner Institutionen, den Menschenrechten, der Innenpolitik und den realen wirtschaftlichen Ergebnissen.

• Estland — „e-Estonia"

  Ein kleines postsowjetisches Land baute eine weltweit anerkannte Marke rund um die Digitalisierung der öffentlichen Verwaltung auf — die unmittelbarste Analogie zur ukrainischen Diia: Ein schmaler, aber sehr konkreter technologischer Vorteil kann, gut vermarktet, die Marke eines ganzen Landes definieren.

• Polen — die Erfahrung des EU-Beitritts

  Polen durchlief den vollständigen Prozess der europäischen Integration und der Transformation von einer zentral gelenkten zu einer Marktwirtschaft. Seine Erfahrung kann ein nützlicher Bezugspunkt bei der Analyse institutioneller Reformen, der Integration in den EU-Markt und des Aufbaus wirtschaftlicher Glaubwürdigkeit sein — unter Berücksichtigung dessen, dass sich die historischen und geopolitischen Rahmenbedingungen Polens und der Ukraine unterscheiden.

Was als Nächstes ansteht

Für den öffentlichen Sektor

Es wäre sinnvoll, eine einzige Institution für eine kohärente Nachkriegsmarke des Landes einzurichten oder zu stärken, Diia aktiv als Exportprodukt und nicht nur als innenpolitisches Instrument zu bewerben und eine Kommunikationsstrategie für den „Tag danach" — eine fertige Wiederaufbau-Erzählung — vorzubereiten, bevor der Konflikt endet.

Für die Wirtschaft

Es wäre sinnvoll, die globale Bekanntheit des Namens „Ukraine" zu nutzen, um Branchenmarken (IT, Agrartechnologie, Verteidigungstechnologie) unabhängig vom Kriegskontext aufzubauen und in Erzählungen zu investieren, die auf realen Erfolgsbeispielen beruhen, statt sich allein auf Hilfsappelle zu verlassen.

Für Gesellschaft und Diaspora

Es wäre sinnvoll, die Diaspora als Netzwerk von Markenbotschaftern im Ausland zu mobilisieren und eine Erzählung von Stolz und Zukunft aufzubauen — neben, nicht anstelle der berechtigten Erzählung von Opfern und Verlusten.

Fünf Dinge, die man sich merken sollte

1. Sichtbarkeit ohne volle Kontrolle. Die Ukraine verfügt heute über eine beispiellose globale Sichtbarkeit, aber nur begrenzte Kontrolle darüber, womit diese Sichtbarkeit verbunden wird.
2. Das Risiko einer „Opferland"-Marke. Ein zu starkes Vertrauen auf die Erzählung des Leids droht, Mitgefühl statt Bewunderung und Investitionsbereitschaft zu verfestigen.
3. Reale, ungenutzte Vorteile. Diia, der IT-Sektor, Verteidigungstechnologie und Landwirtschaft sind bereits belegte, keine theoretischen Vorteile.
4. Anzeichen von Ukraine-Müdigkeit. Der Rückgang im Nation Brands Index zwischen 2022 und 2023 — das jüngste öffentlich verfügbare, in diesem Bericht verwendete Ergebnis — ist ein Signal dafür, dass sich das Zeitfenster globaler Aufmerksamkeit verengen könnte, kein endgültiger Beweis dafür.
5. Keine einzige übergeordnete Koordinationsstelle. Eine fragmentierte institutionelle Kommunikation kann es erschweren, eine konsistente, langfristige Botschaft über die Ukraine aufrechtzuerhalten.

Quellen und Methodik Quellen anzeigen Quellen ausblenden

• Regierung der Ukraine, Weltbankgruppe, Europäische Kommission, Vereinte Nationen — fünfte gemeinsame Schadens- und Bedarfsanalyse (RDNA5), 23.02.2026.
• Rat der Europäischen Union — Eröffnung des Verhandlungsclusters „Fundamentals" im EU-Beitrittsprozess der Ukraine, 15.06.2026. (consilium.europa.eu)
• Ukraine Recovery Conference — Konferenzarchiv, urc-international.com; URC 2026 gemeinsam mit Polen ausgerichtet, Danzig, 25./26.06.2026.
• Europäischer Rat (23.06.2022) — Beschluss zur Gewährung des EU-Kandidatenstatus an die Ukraine. (consilium.europa.eu)
• Ipsos — Anholt-Ipsos Nation Brands Index 2023. (ipsos.com)
• IT Ukraine Association (itukraine.org.ua) / Nationalbank der Ukraine — Daten zum Export von IT- und Computerdienstleistungen, 2025 und H1 2026.
• UkraineInvest (ukraineinvest.gov.ua), 03.02.2023 — „Record IT exports in 2022 brought the Ukrainian economy $7.3 billion."
• Ministerium für digitale Transformation der Ukraine — Daten zu Diia, 2026.
• Verteidigungsministerium der Ukraine — Drohnenproduktion und -beschaffung, 2022–2026.
• FAO (Ernährungs- und Landwirtschaftsorganisation der Vereinten Nationen) — Anteil der Ukraine am weltweiten Agrarexport, 2024. (fao.org)
• UN-OHCHR (ohchr.org) — Opfer des Konflikts im Donbas, 14.04.2014–31.12.2021.
• UNESCO (unesco.org) — Aufnahme der Petrykiwka-Malerei in die Repräsentative Liste des immateriellen Kulturerbes der Menschheit, 2013.
• Kabinett der Ukraine / Red Dot Design Award (red-dot.org) — Marke „Ukraine NOW", 2018.
• Al Jazeera (05.04.2022); Atlantic Council — Aussagen von Präsident Selenskyj.
• UNHCR (unhcr.org) — Flüchtlingssituation der Ukraine.
• Holodomor Museum / HREC / Britannica — Schätzungen zu den Opfern des Holodomor.
• Anholt, S.; Olins, W. — theoretischer Rahmen des Nation Branding.

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